Comment se démarquer dans un monde saturé de contenu ? Épineuse question que toutes les entreprises se posent.🌵

J’ai peut-être une réponse pour vous : le contenu éditorial. Certaines marques l’ont bien compris en créant leur propre média au format blog ou newsletter.

Faut-il laisser tomber l’optimisation SEO pour autant ? Bien sûr que non, et c’est même tout l’inverse : Google valorise le contenu riche pour l’utilisateur. Et la tendance n’est pas prête de s’inverser !

À l’ère du développement de l’IA et du surplus d’informations, le contenu éditorial est une vraie clé de différenciation pour les entreprises. Je vous explique le pourquoi du comment dans cet article !

Qu’est-ce que le contenu éditorial ?

Qui dit contenu éditorial dit valeur ajoutée pour l’utilisateur.

Plus créatif qu’un article de blog basique, il est original dans son style et la qualité/nouveauté des informations qu’il apporte.

J’ai réfléchi à 4 critères importants pour rédiger du contenu éditorial :

1/ Adopter une voix de marque reconnaissable par son vocabulaire, tonalité, personnalité, niveau de langue, etc.

2/ Apporter des informations inédites : cela peut passer par des angles originaux ou par des réflexions personnelles sur un sujet donné.

3/ Placer l’intérêt du lectorat au cœur de la démarche de création : fluidité de lecture et qualité des informations fournies.

4/ Ne pas chercher à vendre des produits/services, mais proposer des textes intéressants et plaisants à lire.

Quels formats de contenu éditorial ?

Les résultats Google sont souvent décevants : on tombe toujours sur les mêmes conseils vus et revus.

Ce qui a vraiment de l’intérêt, c’est quand on découvre un point de vue particulier, des informations qu’on ne trouve pas ailleurs et une certaine originalité dans le style d’écriture.

J’ai repéré 2 types principaux de contenus éditoriaux : le blog média et la newsletter inspirationnelle.

Le blog média

Un média est un support de transmission d’informations, comme un journal, une revue ou un podcast.

Je connais 2 formats de blog média :

Le premier ne se préoccupe pas du SEO. Par exemple, Sessùn, une marque que j’affectionne pour son univers poétique et créatif, propose un Journal sans stratégie d’optimisation. Elle donne à lire des articles sur son savoir-faire, des rencontres avec des femmes artistes/artisanes, ou encore des actualités. C’est une façon de créer un lien authentique avec son audience, de véhiculer ses valeurs et de montrer son expertise, sans pour autant chercher à attirer du trafic via le référencement naturel.

Le second mêle SEO technique et contenu à forte valeur ajoutée pour son audience. L’idée est de ramener du trafic sur le site ET de susciter un fort intérêt chez les lecteurs. Je cite souvent le blog de BonneGueule comme exemple, car c’est une référence en la matière. Aujourd’hui, c’est un site e-commerce qui cartonne avec plusieurs millions d’euros de chiffres d’affaires. Mais à l’origine, il s’est fait connaître uniquement par son blog. Comment ? En apportant des conseils de style et des tests produits ultra-détaillés : une mine d’or pour quiconque veut connaître la sape masculine (je n’ai jamais trouvé d’équivalent pour femme).

La newsletter éditoriale

💌 La newsletter éditoriale est un format en plein essor. Les marques se tournent vers ce canal de communication pour tisser un lien fort avec leur audience sans chercher à leur vendre des trucs à tout prix.

Ce format possède plusieurs avantages :

Il est plus personnel voire intime qu’un article de blog : l’infolettre arrive directement dans la boîte mail de vos abonnés. Vous pouvez même créer une notion de “rendez-vous” avec votre audience grâce à une régularité d’envoi définie en amont. Il y a certaines newsletters que j’attends avec impatience, un peu comme un petit journal.

Les mails de votre base de données vous appartiennent, tandis que ce sont les plateformes de réseaux sociaux qui détiennent vos followers. Le jour où vous voulez changer d’outil, pas de problème : il vous suffit juste de transférer votre liste e-mail.

Voici quelques exemples de newsletters média :

Spoune de Virgil. La promesse de Spoune est la suivante : 2 emails par mois pour devenir money-smart. Elle vise à simplifier les notions de finances et d’investissement personnel. Créée par la marque Virgil spécialisée en co-investissement pour les propriétaires, ce média est complémentaire à son offre. Spoune rassemble 60 000 abonnés en 2024.

My Little Paris : cette marque est une précurseuse de la newsletter média : elle a réussi à se faire connaître grâce à ce format depuis 2008. Elle a misé sur le storytelling et un ton très intime pour faire découvrir Paris à ses lectrices. Elle compte aujourd’hui une communauté de 5 millions de personnes (rien que ça).

De grandes entreprises s’y mettent aussi : la SCNF, qui a pourtant du mal à être à l’heure, a pris une longueur d’avance en imaginant Correspondances. ⏰ D’après une interview de la conceptrice-rédactrice à l’origine de cette création, le but est de proposer un “contenu très différenciant plus “expérientiel”, incarnant un ton SCNF Connect, et ce afin de créer davantage de proximité avec nos clients.” Au programme : interviews de clients partageant leurs expériences et idées pour voyager en train.

Pourquoi publier du contenu éditorial ?

Pour améliorer votre visibilité sur Google

Google valorise de plus en plus le contenu E.E.A.T., ce qui signifie Expérience, Expertise, Autorité et Trust (Fiabilité). Ce sont les critères à suivre pour se positionner sur Google.

Les 2 premiers sont fortement liés au contenu éditorial :

Le critère de l’Expérience met en avant des informations vécues par le créateur de contenu : il est donc intéressant d’utiliser le “je” et de faire part de ses apprentissages, réflexions ou analyses personnelles. Vous l’aurez compris, le contenu créé par ChatGPT n’a pas sa place dans le game ! Comme votre grand-mère qui tricote son pull en laine, vous devez produire des textes handmade, uniques et personnels.

Le critère de l’Expertise concerne la qualité du contenu : vous devez donc prouver que vous en savez un rayon sur ce que vous racontez dans votre article par vos connaissances et compétences. Le but est d’asseoir au maximum votre légitimité en citant des études ou des références à des sources fiables.

Les critères d’Autorité et de Trust sont moins orientés contenu éditorial : ils concernent davantage les piliers techniques et notoriété de votre site internet. L’Autorité dépend du nombre de backlinks que vous recevez, et surtout de leur qualité. Le Trust, ou Fiabilité, est lié à des aspects techniques comme la sécurisation de votre site ainsi qu’à la transparence de vos sources.

Des chamboulements sont aussi à prévoir sur les moteurs de recherche dans les prochaines années avec le développement de l’IA générative. Un nouveau module avec des réponses générées par IA apparaîtront dans le top des résultats de recherche, au-dessus des liens traditionnels.

Quel intérêt les internautes auront-ils d’aller visiter votre site internet s’ils obtiennent déjà leurs réponses grâce à ce système ? La réponse est simple : seul le contenu personnalisé et qualitatif aura des chances de retenir leur attention.

Pour tisser un lien de confiance avec vos lecteurs

Le contenu éditorial n’a pas pour vocation de vendre directement vos produits/services.

Contrairement au mail purement marketing ou à l’article 100 % SEO technique, l’article éditorial apporte de la valeur ajoutée à son audience.

Quand je pense sape masculine, je pense BonneGueule. Pourquoi ? En quelques années, ce blog média est devenu LA référence dans son domaine. La marque se positionne ainsi comme une experte avec une connaissance ultra-poussée du vêtement, ce qui lui donne une crédibilité et une notoriété inégalées sur le sujet. Cela crée aussi un lien de confiance avec l’audience, qui lit ses contenus avec intérêt et s’attache à la marque.

Comment créer du contenu éditorial ?

Le contenu éditorial ne s’écrit pas au hasard : il y a une vraie stratégie derrière.

Voici 4 questions à vous poser pour construire votre ligne édito :

1/ Quelle audience je vise ? Connaître votre audience sur le bout des doigts va vous aider à imaginer du contenu qui lui plaît et qui répond à ses besoins, à la fois sur le fond et la forme.

2/ Quel format je souhaite adopter ? Comme expliqué plus haut, je vois deux principaux formats de contenu éditorial digital aujourd’hui : la newsletter et le blog. Les deux ont leurs avantages et inconvénients. Mais pour résumer, si le SEO est important pour vous, choisissez le blog ; si vous avez déjà une audience et que vous souhaitez lui proposer un format plus intime, go pour la newsletter.

3/ Quels sujets vais-je aborder ? Votre contenu doit évidemment être lié à votre cœur d’activité, mais aussi aux intérêts de votre lectorat.

4/ Quel sera mon tone of voice ? Si vous avez déjà une charte édito pour votre marque, votre contenu éditorial devrait s’inscrire dans sa continuité.

Par exemple, Virgil a créé le média Spoune pour une audience intéressée par les questions financières. Son format est mi-long (environ 1 000 mots par édition) : c’est suffisamment long pour donner des informations intéressantes, mais pas trop non plus pour ne pas perdre l’attention de son lectorat. Son tone of voice se veut décontracté, fun et léger : l’idée étant de rendre accessible la question complexe de l’investissement financier.

Le mot de la fin : et si vous lanciez votre blog média ou votre newsletter de marque ?

Cet article vous a convaincu de créer votre blog média ? Un juste milieu est nécessaire entre SEO technique et qualité du contenu si vous souhaitez attirer du trafic par ce canal.

La newsletter éditoriale est une autre option pour créer un lien plus proche avec votre audience.

Si vous me découvrez avec cet article, je suis Claire, rédactrice web et consultante SEO !